客戶價值主張與 CRM

在前一篇文章中，我們提到了 CRM 中那一個字是最重要的？是 Customer、Relationship 還是 Management ( Money / Marketing) 呢？你的答案是什麼呢？這邊先讓我賣個關子，歡迎大家去參考上一篇文章的內容。在這篇文章中，我想再提出另一個問題：「如果你是一個剛創業的人，你要先思考跟了解的是 ERP 還是 CRM 呢？」。關於這個問題，我要跟大家講我親身經歷的另一個故事：

在我剛擔任 Vital CRM 產品經理的初期，有一次去跟客戶介紹我們的 CRM 雲端服務。那是一家兒童遊樂場的連鎖企業，裡面除了有遊樂器材，還有大哥哥大姊姊說故事，也有一些角色扮演等等的活動，連廁所的小便斗都是動物造型。介紹完 CRM 產品後，我很好奇的問了年輕的 CEO 一個笨問題，「目前企業都還沒開始營運，怎麼就對 CRM 有興趣了？」結果那個年輕又英俊的老闆說了一句讓我至今印象深刻的一句話，他說：「CRM 的重要性遠勝於 ERP，ERP 只是讓企業運作的引擎，但 CRM 才是讓引擎轉動的燃料。有再好的 ERP ，如果沒有客戶的增長，終究只是空轉而已」。聽完後雖然表面上我還是泰然自若，但內心深處覺得自己還需要好好的再進修，才能更了解 CRM 的重要。很多時候客戶對產品的認知與應用是遠超過產品開發者的想像，這也讓後來的我更懂得去傾聽客戶的聲音跟建議，並將客戶的需要當成產品的重要意見，而非只專注在功能的開發上。

很多時候當我們想要開始創業時，創辦人腦袋裡面想的第一件事情經常都是「產品」，覺得只要有好的產品，不愁沒有客戶。但是大部分的時候，這樣思考的創業者很快就會遭遇到找不到客戶的困難。好一點的創業家可能會回頭去思考產品如何改善，差一點的則會怪罪客戶，覺得是客戶沒有眼光。但就像台積電創辦人張忠謀到清華大學演講時提到的「許多科技公司以為技術最重要，因而輕視 sales 與 marketing，這是錯的。沒有他們不會有生意及獲利，根本活不了，沒人認識的好產品不會有生意」。然而，有一個好的產品，然後找到好的業務跟做行銷就能成功嗎？這邊還有一個不容易察覺的盲點，就是 Sales 與 Marketing 只是擴展市場的一個手段，而更根本的重點是「你的產品為客戶解決了什麼問題？」，這就是「獲利世代」這本好書中特別提到的「價值主張」。這個概念重要到同一群作者後來又出了另一本專書「價值主張年代」，用一整本書的內容專門來討論這個重要議題。

．「客戶」是商業模式中最重要的環節
在我工作的幾十年中發現一件有趣的事情，有時候越是所有人都覺得簡單的觀念，反而越是容易被大家忽略了他的重要性與更深的意義。就像「價值主張：給我一個買你的理由」，所有的老闆都很容易提出一堆產品的優點。但再好的產品對消費者來說如果不能滿足我的需求，也不會是我要的。有時候我們也會沈迷在「差異化」上，拼命的找出勝過競爭者產品的功能。但這樣的思考模式還是只著眼在「產品」本身，卻忽略了在商業模式中最重要的「客戶」，「客戶」才是「需求」的創造者。就像大潤發創始人在離職時說：「我戰勝了所有對手，卻輸給了時代」，因為新時代的客戶已經不是當初他在最初創立大潤發時的客戶了。一套適合現在的商業模式，卻可能成為未來改變的包袱，越是成功的舊模式，越是難以改變。所以在價值主張上，也必須隨著企業、客戶、市場不斷的調整。

看過「價值主張年代」這本書的人也許會跟我有一樣的想法，就是他比較像是一本「給顧問看的書」。對於一般人來說，會覺得內容很豐富，也很有道理，但看來看去就是那張「價值主張圖」，包含「顧客素描」列出客戶的「重要的任務、痛點、獲益」，然後從「價值地圖」中的「產品與服務、痛點解方與獲益引擎」列出商業模式的價值主張，並找出兩者是否互相吻合的「價值適配」。說起來很簡單，但我相信，對於同一個產品來說，找 10 個人來畫這個「價值主張圖」，會有 10 種不同的結果。但其實這一點都沒有關係，而且有更多不同的結果反而是更好的。「價值主張圖」重要的並不只是最後的結果，而是在產出的過程中的討論。透過將問題拆解成不同的角度與項目，讓我們在討論的過程中能夠由「這個產品是否是對的？」這樣的「大」問題，變成「客戶的類型」「不同客戶的痛點與利益」，然後再從產品與服務來「Fit 價值適配」這些痛點與利益。將討論與關注點從「產品」轉移到「客戶」身上。

．商業模式下：「Do the right things」必須優先於「Do the things right」
雖然「價值主張圖」能夠很好的解釋「你的產品為客戶解決了什麼問題？」但卻無法回答「這個客戶是否能為你帶來多少的商業獲利？」，這個問題得從「獲利世代」的「商業模式圖」來思考。雖然這兩本書的出版先後順序是「獲利世代」先、「價值主張年代」後。但在企業的應用上還是應該先優先探討「價值主張」，確認產品或服務跟客戶的適配，接下來才去探討用什麼樣的「商業模式」來搭配該「價值主張」並設計一個能夠取得獲利的方法。而且客戶的「痛點」通常不太會直接靠一個產品來滿足，有可能還要包含服務，顧問，內部與外部的其他產品整合。也就是先確定「Do the right things」必須優先於「Do the things right」。

如果你看完「價值主張年代」這本書後還是覺得很迷糊，我推薦你可以再去看一下「破壞式創新」管理大師克里斯汀生的「創新的用途理論」一書。這本書中有許多的例子在探討價值主張這件事，只是他用的詞語是以「用途」視角，找出顧客消費的「起因」。其中一個販賣奶昔的例子是我覺得最能白話的說明「價值主張」這件事情。「價值主張」很難一開始就完全正確，很多優秀的企業其實是在過程中經歷過多次的軸轉，在執行階段不斷調整。才能慢慢找出正確的價值主張與商業模式。

．從賣奶昔的店，思考客戶的需求
如果你決定要開一家賣奶昔的店，你需要優先去思考的問題是什麼？我相信大部分的人都會先去想以下的問題，例如：什麼口味？材料？牛奶的品牌？價格？設備？地點？租金？與眾不同的點？內用或外帶？POS 系統？CRM 系統？員工？薪資？排班等等問題？妳跟我一樣有發現了嗎？這些問題幾乎都是圍繞在「店家」本身，而非「客戶」角度。當然，你可能會說「口味、價格、內用或外帶」這些還是客戶觀點啊。其實在一開始的時候這些思考並沒有什麼大問題，很多時候我們剛創業時，對客戶可能還沒有很多的想法，只能夠用想像的方式來思考，但可能還是要試著在這個階段將上述的一些問題歸屬到「價值主張圖」與「商業模式圖」中，避免有什麼盲點是我們忘了要思考的。由於這邊我們主要是談「價值主張」，所以我簡單的做了一個「不喝咖啡的年輕人」這樣的客戶素描與對應的價值地圖，當然你可以再多想像一些不同類型的客戶或是去觀察其他的競爭對手的作法與客戶的類型。

上個階段是屬於「紙上談兵 – 內部討論」，由於缺乏真實的數據與觀察，所以能做的有限，也可能不一定正確。而且大家有發現嗎？對於不喝咖啡的年輕人，其實能提供的產品或服務並不一定就是「奶昔」，像是果汁、無咖啡因的果粒茶、國寶茶也都可能是選項之一。

真正思考「價值主張」更重要的可能是下一個階段的「市場驗證 – 有真實客戶」，透過實際的客戶行為與銷售成果來觀察一開始的客戶素描是否正確，價值批配是否跟自己想像的一樣，是否有新的客戶素描是不屬於在「紙上談兵」階段的？在「創新的用途理論」一書中，作者提到實際開賣後才發現有兩類主要客戶的銷售量很大，於是可再次利用「價值主張圖」來思考新的作法。這兩類的客戶是「一大早的外帶開車上班族」跟「下午的帶小孩父母內用族」，作者發現「一大早的外帶開車上班族」的需求為「上班開車的路途遙遠又無聊，他們需要東西為上班的旅程增添趣味」，而「下午帶小孩父母內用族」的需求則為「需要找到方法能增進親子關係。找點無害的東西，讓他們有辦法對孩子說（好）」。一個外帶，一個內用，一個要長時間慢慢喝，一個不希望時間太長，對上班族來說：比甜甜圈方便食用，濃稠的奶昔可以讓顧客在通勤時「吸很久」，能在車上就可以快速的買到，如果再增添果粒、巧克力碎塊，則能增添「驚喜」讓旅程更有趣。但是對於下午的父母來說讓奶昔「更濃」、「更甜」、「更大杯」，並無法滿足這些下午出現的顧客的「任務」。我這邊也簡單的把這兩類客戶的「價值主張圖」畫出來給大家參考：

．透過Vital CRM 的標籤與 Insight 數據分析設計您的價值主張
如果這個新的價值主張是正確的，那麼調整後的新機制（菜單/口味/定價/外帶方便性與速度等）應該能夠直接帶來客戶的成長，否則就還需要再持續的觀察與調整。不知道大家是否有發現，同樣是購買奶昔的行為，但其實是有很不一樣的客戶需求跟類型，有時候我們可以透過直接觀察來發現，有時候則需要靠系統幫助。你必須能夠利用不同的標籤幫客戶分類，然後要有一個數據儀表板可以讓你在其中觀察不同的標籤跟消費的關係，甚至是應用一些 AI 的技術自動將客戶進行分群，幫助你可以更容易的針對不同的族群客戶設計專屬該客戶群的價值主張與產品及服務。Vital CRM 的標籤與 Insight 數據分析模組正是能達成這種目的的最佳利器。第一線人員可透過 App 簡單的方式在銷售與服務的過程中對客戶進行貼標的動作，結合後端銷售數據的資料，讓管理階層能夠很簡單的自行操作數據儀表板來發覺不同的客戶族群。

在最初討論「價值主張」並不一定需要用到工具，基本上只要一個白板加上一些便利貼再加上有一個「創新」的腦袋就可以了。但隨著客戶越來越多，企業的規模越來越大，單靠管理者少數幾個人的觀點難免太過主觀或有盲點。更好的方式是找到一個好的持續創新的流程，用基於數據的流程幫助企業分析、決策與創新，就算人為的判斷有誤差，也能夠很快的從數據上發現並調整作法。就像汽車導航一樣，萬一遇上塞車或剛好走錯路，都能很快的回到另一條通往目的地的路程。而且當組織越來越大，員工越來越多，如果銷售、行銷、客服如果都使用不同的工具，雖然個別來看都運作的很好，但從客戶觀點卻可能各自為政，造成所謂的「穀倉效應」，反倒降低了客戶服務的感受。這時候最需要的也是有一套好的 CRM 工具來幫助企業聚焦於客戶與數據，並且讓銷售、行銷、客服人員都能夠一起使用，協同運作。搭配「價值主張」還可以直接串連到「行銷」行動，甚至要能直接從 CRM 中進行 A/B Test，產出的數據可以直接讓管理者快速查看並進行下一階段的決策，讓 PDCA 的循環可以很快速而順暢的在企業文化中自然的運行。Vital CRM 搭配 Insight 數據分析模組就是一套以客戶價值為核心出發的最佳工具，也是台灣目前本土 CRM 廠商唯一在 2017, 2018 名列 Gartner CRM Vendor Guide 的服務。這邊我也簡單的運用「價值主張」的觀點，畫出一個 CRM 工具的價值主張圖給大家參考。

．與時俱進的Vital CRM，讓您跟上新時代客戶的需求
除了在文章一開始提到的「ERP 是讓企業運作的引擎，但 CRM 才是讓引擎轉動的燃料」觀點之外，ERP 在這十年間，也許有部份的技術改善，但大致的結構跟功能還是相同的，但十年前的 CRM 跟現在的 CRM 卻有翻天覆地的改變。就像前面提到的大潤發例子一樣，因為時代的進步，客戶的「價值主張」也會跟著改變。連帶著跟客戶相關的銷售、行銷、客服、忠誠計畫等等行為也都得更著時代而改變。也因此在現在這個快速改變的時代，要做好生意除了要有好的產品之外，更重要的是要有一個能隨著時代快速改變，不斷進步的 CRM工具。使用 Vital CRM 不但可以讓你跟上時代的腳步，更讓你跟上新時代客戶的需求，在變動中不斷找出不同族群客戶的「價值主張」。然後再應用差異化的行銷模式，針對不同族群進行不同的業務與行銷的訴求，讓你不但不會輸給時代，還能跟著時代的改變，成為領先的獲利者。