數位時代的決策關鍵

「CRM客戶關係管理系統對大家來說是個非常重要的工具，就像螺絲，缺一不可。但更重要的是它的內容應用可以對公司產生甚麼樣的幫助？對悅庭來說，CRM幫助我們最多的分兩個層面，第一是客戶來之前協助我們了解他；第二是客戶來之後，協助我們追蹤後續聯繫。CRM很成功地協助悅庭牙醫在進行數位化的大型投資決策後，能無後顧之憂的以提供顧客最好的服務而努力。」悅庭牙醫企業管理顧問Thomas為CRM在數位時代的角色下此註解。

你相信嗎？全台有超過一萬2,000位牙醫及超過5千家的牙醫診所，密度之高讓Thomas的外國朋友嘆為觀止，是極度競爭的產業。找出悅庭牙醫「不可取代的獨特性」是成功的重要關鍵，目前宣傳影片著重「看部電影整好牙」的服務獨特性，來自於悅庭牙醫背後好幾千萬元的數位化設備投資。

從電影產業學習:集中資源發展強勢商品

「你絕對想不到牙科算是一種體驗型商品，別人說多好用都沒用，要自己用了才知道！」而這樣的商業型態其實與「電影產業」相當類似。Thomas用大家最耳熟能詳的電影產業娓娓道出數位決策的核心思想。1990年代，美國華納兄弟及國家廣播電台(NBC)分別到任兩位作風大相逕庭的執行長，一位是不計成本，投資不成比例資金製作超級強檔的艾倫‧霍恩，以及NBC以追求利潤成長而非收視的傑夫札克。哈利波特、黑暗騎士、300壯士、帝國崛起等大片都是華納兄弟在艾倫‧霍恩任職期間製作的大成本賣座電影。2011年當兩位執行長同時離開所屬電影公司，你猜到底誰的策略才是正確的？華納兄弟成為連續11年票房超過10億美金的公司，至今盈餘仍持續上升。反觀NBC收視則一路由第一名跌到第四，為追求利潤付出慘痛代價。

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Thomas表示，這個故事的可借鏡之處在於「與其分散資源到各產品線，並費盡心思節省成本以增加利潤，不如把大錢投資在幾個有希望的超級強檔商品，減少陪榜者的預算，是目前的以持久成功的可靠方式。」電影產業的起伏也對悅庭的數位化決策思考帶來「不入虎穴焉得虎子」的勇氣，同時也讓團隊體驗當遇到困難唯有「改變」才有機會邁入成功。

創造營運優勢 CRM功不可沒

2014是悅庭轉型的決策年， Thomas指出，一般可以將產業分成三種，分別是顧客親和，如星巴克；產品領先，如蘋果；或營運優勢，如鴻海。以前的市場只要專注一項即可，但目前市場「戰況」激烈，只專注一項絕對是不夠的，譬如蘋果就從產品領先走向顧客親和。而牙醫也可以說是，從產品領先走向顧客親和的產業。但這些都易於模仿，悅庭除了建立產品領先的技術門檻，營運優勢也成為一條必走之路，而要達成這個目標，CRM客戶關係管理系統正是一個致勝關鍵。

就牙醫產業的客戶歷程而言，新病患有部分會成為忠誠病患，忠誠病患會再介紹新病患，形成一個正向的循環。和許多產業一樣，一旦成為忠誠客戶後，因為信任，需要投入的時間就變少，連帶由忠誠客戶轉介來的新病患，對我們的信任感也會是高的。所以悅庭很重視Vital CRM裡的人脈圖功能，協助團隊掌握顧客的關係脈絡。此外，悅庭也會透過療程後的問卷了解客戶滿意程度，尤其重視「你會不會推薦親朋好友來這裡看診？」這個問題，因為悅庭相信，「只有滿意才會推薦」，若顧客不會推薦朋友，工作人員就會透過服務紀錄找出問題所在，以實際行動(PDCA)減少客戶的不滿意。也因如此，悅庭的VIP客戶定義不是消費最高、或消費最多次的，而是介紹最多親朋友好友來的客戶。

現在網路資訊過於發達，難免會遇到惡意攻擊或客戶不滿上網po文，這時候CRM就發揮很重要的功效，透過清楚的治療紀錄及歷程，幫助團隊比對可能的客怨來源，並進行後續處理及服務，對公司品牌及客戶滿意度有很大的助益，這也是創造營運優勢的重要關鍵。